Marketing osnovan na podatkih Pametni podatki

Zakaj je tako težko združiti podatke celotnega podjetja?

13 nov 2018

Pär Österlund, direktor marketinga, odgovoren za B2C in B2B digitalno oglaševanje v skupini Bisnode

Ustvarjanje enega in enotnega pogleda na vsako stranko je koristno, saj nam omogoča analizo njenega preteklega vedenja in boljše izpolnjevanje prihodnjih potreb. Kot bomo pojasnili v nadaljevanju, bi enoten pogled na stranko moral biti v številnih primerih skladen s Splošno uredbo o varstvu podatkov (GDPR), ki je stopila v veljavo 25. maja. Oblikovanje in vzdrževanje enotnega pogleda na stranko ni enostavno, kar pravzaprav velja za vsako delo, ki je vredno truda. Razlog vam bomo pojasnili z ilustracijo primera. Imenujmo ga Janez Novak. V velikem podjetju bodo Janezovi podatki shranjeni v več deset, če ne v več sto sistemih. 

V enem imamo Janezovo ime in telefonsko številko. V drugem imamo Janezovo ime in naslov. V tretjem imamo Janezovo ime in njegov prejšnji naslov. 

Če nekdo ne pozna Janeza in si ogleda te različne delčke podatkov, ne more vedeti, ali vsi pripadajo istemu Janezu Novaku ali ne. Edina rešitev je poiskati četrti ali peti sistem, ki vsebuje podatke, ki povezujejo vse sicer nepovezane Janeze. 

Nezmožnost povezovanja podatkov je lahko draga. Ekonomske posledice si bomo ogledali čez trenutek ali dva, začnimo pa s pravnimi posledicami. 

GDPR zahteva, da podjetja osebam, na katere se podatki nanašajo, kot so stranke, zagotavljajo preglednost glede njihovih osebnih podatkov. To pomeni, da lahko Janez pokliče v podjetje in zahteva dostop do vseh podatkov, ki jih je podjetje zbralo o njem. 

Če se vrnemo nazaj na naš primer treh različnih nepovezanim predstavitev Janeza, lahko vidimo, zakaj bi bila lahko izpolnitev takšne zahteve kočljiva. Če ostanejo povezave med različnimi predstavitvami Janeza nejasne, je nemogoče vedeti, katere koščke podatkov smemo izročiti Janezu, ko pokliče. 

Ali kaj izpustimo? V tem primeru kršimo zakon. Izročimo podatke nekoga drugega? V tem primeru kršimo zakon. 

Edini način za ohranjanje skladnosti z zakonom je združevanje podatkov, da bomo prepričani, kateri Janezi so ista oseba. 

Rešitve za združevanje podatkov celotnega podjetja 

Rešitev težave z razdrobljenostjo podatkov je v ustvarjanju enotnega pogleda na stranke. To pomeni povezovanje vseh različic, da lahko vidite, kaj je Janez kupil, kdaj je stopil v stik s službo za pomoč strankam, na katero obliko trženja se je odzval in vse druge podatke, ki so lahko shranjeni nekje v informacijskem sistemu podjetja. 

Enoten pogled na stranko je dragocen, saj vam pomaga razumeti vedenje strank in donosnost. Veliko vprašanje je, kako lahko dosežemo to podatkovno nirvano? 

Tipična rešitev za povezovanje podatkov med sistemi, regijami in funkcijami je uvedba načrta upravljanja ključnih podatkov (master data management – MDM). To lahko deluje, vendar ima tradicionalen projekt MDM, pri katerem sodeluje svetovalec, tri težave: 

  1. je zelo drag; 
  2. traja dolgo časa; 
  3. končni rezultat je odvisen od vnesenih podatkov. 

Zakaj? Se spomnite Janeza in različnih podatkov, ki so bili shranjeni v različnih sistemih podjetja? Svetovalec v bistvu ustvari samo napreden sklop pravil, s katerimi poskuša povezati različne podatke. Lahko si samo predstavljate, koliko časa to zahteva in kako netočni bodo rezultati. 

Če je to slab pristop, zakaj ga podatki tretjih oseb izboljšajo? Odlično vprašanje, hvala. Z veseljem vam pojasnim.

Če si ogledamo podatkovno bazo, ki jo ima družba Bisnode, lahko vidimo, da vsebuje veliko podatkov o Janezu. Vsebuje njegovo ime, naslov, pet prejšnjih naslovov, telefonsko številko, ime njegove žene, imena njegovih otrok itd. 

Zato lahko s pomočjo zunanje podatkovne baze povežemo različne podatke o Janezu. Ena podatkovna baza vsebuje njegovo ime in naslov. Ni problema, pri tem gre za dobro ujemanje. Druga podatkovna baza vsebuje njegovo ime in star naslov. Spet ni težav, na voljo je popolno ujemanje. V tretji sta njegovo ime in telefonska številka. Ste že uganili? Da, popolno ujemanje. 

To pomeni, da lahko celotno logiko povezovanja podatkov zaupate zunanjemu izvajalcu. Ker je kakovost ujemanja odvisna od količine in kakovosti podatkov, razpoložljivih za postopek, ima seveda prednost večja podatkovna baza referenčnih podatkov. 

Ključ je dobesedno ključ – ID. Pri uporabi zunanje naprave za povezovanje dobimo edinstven in stalen ID, ki je dodeljen Janezu. Isti ID bo uporabljen za vsako pojavljanje Janeza v katerem koli sistemu. 

Ko imamo ID-je v vseh sistemih, je njihovo povezovanje nepomembno. To po drugi strani pomeni, da bo projekt ključnih podatkov, ki ga izvajajo svetovalci, cenejši, hitrejši in bo dal bolj točne rezultate. 

S tehničnega vidika lahko preprosto prikličemo ustrezen API (aplikacijski programski vmesnik) z Janezovimi podatki in pridobimo ID, ki je prisoten v programu CRM (upravljanje odnosov s strankami), sistem zaračunavanja, orodje upravljanja kampanje in sistem avtomatizacije trženja. Na ta način lahko bistveno zmanjšamo količino infrastrukture, ki je potrebna za oblikovanje glavne baze podatkov. 

Z vidika GDPR je to odlično. Zdaj lahko Janezu posredujemo njegove podatke, ne da bi tvegali, da bi kaj izpustili ali mu posredovali podatke druge osebe. Če želimo, lahko na podlagi iste podatkovne baze izvedemo anketo za namen posodobitev Janezovih podatkov. S tem pa ravnamo tudi v skladu z GDPR, ki zahteva, da so podatkovne baze posodobljene. 

Povzetek 

Če želimo razumeti podatke o strankah, moramo povezati podatke iz več deset ali sto sistemov po celotnem podjetju. To je zahtevno. 

Če želimo združiti vse podatke, potrebujemo ID, ki je edinstven in trajen. Tak ID je najlažje ustvariti s pomočjo zunanje storitve povezovanja, ki temelji na veliki referenčni podatkovni bazi, saj lahko ima vlogo verodostojnega vira podatkov za najnovejše in zgodovinske podatke. 

S shranjevanjem ID-ja v vse različne sisteme, ki vsebujejo podatke o potrošnikih, lahko znatno zmanjšamo tehnično kompleksnost in posledično konsolidacijo podatkov. 

Konsolidacija podatkov ima prednosti tako na poslovnem področju, kot tudi na področju skladnosti. Pridobimo vpogled v stranko, ki v zameno poveča naše razumevanje poslovanja, poveča donosnost naložb v tržne investicije in nam omogoča zagotavljanje boljše storitve. Prav tako zagotavlja enostavnejšo, hitrejše in cenejše doseganje skladnosti z GDPR.