Marketing osnovan na podatkih Pametni podatki

INTERVJU:Pär Österlund:"Vse kampanje, ki ne temeljijo na podatkih, so zgrešene

05 jul 2018

Pär Österlund, direktor marketinga, odgovoren za B2C in B2B digitalno oglaševanje v skupini Bisnode

Ključnega pomena za izboljšanje prodaje je natančno ciljanje manjših skupin ljudi, natančno ugotavljanje njihovih potreb in želja ter osredotočanje na določeno skupino.

Sledi, ki jih puščamo na spletu, pridobljene na podlagi našega uporabniškega obnašanja, niso koristne samo za podjetja, ki lahko z njihovo pametno uporabo povečajo svojo vrednost na trgu, temveč bodo tudi nas kot uporabnike zaščitile pred neželeno vsebino, ki smo ji sicer izpostavljeni.

O tem, ali bo podatke težje pridobiti zaradi negativne publicitete, ki jo je globalno omrežje Facebook dobilo zaradi primera s Cambrige Analytico, in kako bo uredba GDPR vplivala na zbiranje podatkov, smo govorili s Pärom Österlundom, odgovornim za izdelke, rešitve in storitve skupine Bisnode s področja marketinga in digitalnega oglaševanja v B2C in B2B okolju. Priložnost za pogovor z njim smo imeli zahvaljujoč njegovi udeležbi na tretji mednarodni konferenci Data Science Economy v Zagrebu.

Bili ste eden izmed govorcev na konferenci o podatkih. O čem ste govorili? 


Kako povezati podatke, ki so na spletu, in tiste, ki niso, v materijo, ki lahko pomembno vpliva na povečanje učinkovitosti digitalnega oglaševanja, oziroma o rezultatih in povečanju prodaje ter prihodkov, ki so posledica boljšega ciljanja občinstva, ki ga naslavljamo. Govoril sem tudi o tehničnih vidikih ciljnih oglasov, o tem, kako povezati ta na prvi pogled ločena sveta, in o konkretnih rezultatih posameznih kampanj, zasnovanih na podatkih. 

Lahko na konkretnem primeru pojasnite, kaj pomeni »people based marketing« (marketing, zasnovan na ljudeh)?


Tradicionalni marketing, ki je zasnovan na preprostem zakupu medijskega prostora in naknadnem pregledovanju rezultatov, ne zadostuje več. Če si ogledamo avtomobilsko industrijo in za primer vzamemo Ferrari, se moramo vprašati, kdo je naše ciljno občinstvo. Katera vrsta medijev je zanj pomembna? Logičen odgovor na vprašanje, kam postaviti oglas za novi Ferrari, bi bile avtomobilistične revije, vendar te bere precej širše občinstvo, tudi mladi, ki za tako drage avtomobile običajno nimajo denarja. Kdo kupuje Ferrarije? Zaljubljenci v hitre športne avtomobile in tisti, ki imajo precej pod palcem, torej milijonarji, in prav to so značilnosti, ki jih moramo upoštevati pri izbiri prednostnih medijskih kanalov. Prodaja je namreč boljša, če se osredotočimo na iskanje načina, kako zadovoljiti potrebe točno določene skupine ljudi. 

Zakaj so podatki, ki jih delimo o sebi, koristni?


Vse kampanje, ki niso zasnovane na dejanskih podatkih, so v principu zgrešene, ker ustvarijo kopico neustrezno usmerjenih informacij. Ideja je izjemna natančnost v ciljanju manjših skupin ljudi, pri čemer je treba natančno ugotoviti, katere so njihove potrebe ali želje. Ustrezni osebi želimo v ustreznem času posredovati ustrezno sporočilo. Ena od neprijetnih stvari, ki jih lahko doživimo, je na primer ta, da vas po nakupu avtomobila ali stanovanja oglaševalci še več dni po nakupu še naprej bombardirajo z enakimi in podobnimi sporočili. To je tako, kot da bi kupili čevlje, ki ste si jih želeli, nato pa bi še naprej prejemali reklamna sporočila tega ali podobnega proizvajalca. Cilj je čim boljše razumeti potrebe prejemnikov našega sporočila. Napovedna analitika je nastala v davnih šestdesetih letih prejšnjega stoletja in koncept sprejemanja odločitev na podlagi obstoječih podatkov ni novost, le da danes obstaja na več kanalih, na katerih je izjemno koristen.

Ljudje, ki niso del marketinškega ali IT-sektorja, vsi, ki niso iz panog, ki so povezane s podatki, na zbiranje podatkov o sebi ne gledajo z naklonjenostjo.

 
Povedati jim moramo, da nas ne zanimajo osebne ravni podatkov, temveč vzorci obnašanja skupine ljudi. Opazujemo značilnosti skupine, brez poseganja v zasebnost, in uporabljamo napovedi, da bi jim lahko bil naslednji izdelek ali storitev všeč. Večina podjetij želi doseči več kupcev in podatki, ki jih pridobivamo, se uporabljajo v marketinške namene.

Kaj pa uredba GDPR? Bo vplivala na »people based marketing«?


Kot sem že poudaril – ko govorimo o oglaševanju na spletu, ne uporabljamo nikogaršnjih osebnih podatkov. Spoštujemo zasebnost posameznikov in občinstvo ciljamo tako, da je to na koncu mikrosegmentirano. Ljudje živijo na različnih lokacijah, imajo različno družinsko, izobraževalno in finančno ozadje in glede na ta merila in nakupovalne navade jih je mogoče razvrstiti v skupine. Ne spuščamo se na zasebno raven, temveč recimo na podlagi lokacije pridobimo podatke in informacije o tem, ali izvirajo iz tradicionalnega, hipsterskega, revnejšega ali bogatejšega dela mesta, in na podlagi tega profiliramo ciljno skupino. Podatke pridobimo iz sledi, ki jim dodamo naše podatke. 

Obstajajo na trgu že kakšni otipljivi rezultati?


Vse zanima rast, ki jo je mogoče doseči tako, da iz vsakega evra, vloženega v marketing, dobiš največ. Če dobimo nerelevantno občinstvo, so vse marketinške aktivnosti nesmiselne. Zbrali smo podatke o 25 podjetjih iz 8 različnih panog in ugotovili, da je pri podjetjih, ki so natančno določila svoje občinstvo, rast v povprečju 400-odstotna. Širša je ponudba vaših storitev in izdelkov, pomembneje je pravilno naslavljanje občinstva. Takšen pristop pa je po drugi strani nekoristen v prodaji mleka, saj gre za živilo, ki se kupuje vsakodnevno in v velikih količinah. 

Na koncu naj še enkrat preverimo – vas ni strah, da bodo ljudje po primeru Cambridge Analytice in Facebooka postali še previdnejši pri deljenju informacij o sebi?


Povsem normalno je, da so zaskrbljeni. Prav podjetja za analitiko, kot je Bisnode, so tista, ki so najbolj odgovorna, da ljudem pojasnijo, da z njihovimi podatki ravnamo spoštljivo. Dober primer je tudi Google, veliko podjetje, ki dnevno zbere neverjetno število podatkov in z njimi ravna ustrezno, kar je hkrati eden od razlogov, zakaj o njem ne slišimo negativnih novic. Bisnode posluje skladno z zakonom in nenehno skrbno gradi zaupanje naših strank in širše javnosti.

Intervju je bil prvotno objavljen na spletnem portalu www.poslovni.hr.