Pametne odločitve

5 klasičnih napak pri managementu uporabniške izkušnje

27 apr 2017

Postavljanje pomembnih vprašanj

Ena največjih napak podjetij je podajanje odgovorov na le tista vprašanja, katerih odgovore poznajo ter obenem ne dovoliti strankam postavljati za njih pomembna vprašanja in pogovarjati se o njihovi lastni izkušnji. Brez posodobljenih, resničnih informacij o mnenju, ki ga imajo stranke o vašem podjetju, ste prisiljeni osnovati vprašanja na »starih« povratnih informacijah ali še hujše, predvidevati, kaj stranke mislijo (o naprimer ceni, storitvi). Med takim razmišljanjem tvegate, da izpustite tisto, kar je zanje resnično pomembno. Se mogoče problem nahaja v izbiri izdelkov? 

Kaj vam povedo številke?

Definiranje zadovoljstva stranke skozi statistiko, je redna praksa. Tak primer je merjenje zadovoljstva preko NPS anket (Net Promoter Scores). Po anketi, dobite rezultate v smislu: »7'3 od 10 uporabnikov, je priporočilo vaše podjetje«. Rezultat izgleda pozitiven, a kaj vam v resnici pove? Kaj je tisto, kar naredi stranko (ne)zadovoljno? Z dokaj nezahtevnimi metodami (v primeru NPS anket z aktiviranjem funkcije povratnih informacij v obliki odprtega besedila), lahko skupaj s številkami pridobite tudi v besedilu podane vredne informacije.

Nepravilno vrednotenje podatkov

Povsem v naravi podjetja je, da raje reagira na glasne pritožbe strank, kot da objektivno pregleda veliko količino podatkov o izkušnjah pri točno določenem problemu. Problem, nad katerim se pritožujejo vztrajne in nezadovoljen stranke – predvsem, če si te vzamejo čas in pokličejo direktorja trženja – je lahko razumljen večji, kot resnično je in vodi lahko v napačne, nepotrebne spremembe.

Brez procesa za odkrivanje napak

Presenetljivo veliko število podjetij ob zaznani slabi strankini izkušnji, pogreša procese, ki bi zmogli identificirati kaj točno je šlo narobe. Namesto k iskanju pravih razlogov, vodi to k zgolj lajšanju simptomov. Tipičen primer je podjetje, ki namerava zaradi problema pri odnosu s strankami - kar se pokaže v velikem številu prejetih pritožb - izplačati velike denarne zneske. Ko se situacija natančneje analizira, se izkaže, da so stranke z odnosom podjetja po večini zelo zadovoljne. Resnični problem se skriva v kampanji - tu se stranke včasih počutijo prevarane. Posledično so nezadovoljne stranke izvedle ogromno število klicev, ki pa jim oddelek za odnose s strankami žal ni mogel več slediti. Pravilna rešitev bi bila spremeniti kampanjo, ne odnosa s strankami.

Merjenje za dobro merjenje

Zbirko podatkov o uporabniških izkušnjah, se včasih vidi kot nepotrebno, izolirano nalogo, ki ne vodi h končnim rezultatom. Na svojem koledarju imate lahko zaznamek »razpošlji anketo strankam«, obenem pa nimate zaznamka za analiziranje pridobljenih anketnih informacij, na podlagi katerih bi določili ukrepe za izboljšanje uporabniške izkušnje. To je lahko vaša največja storjena napaka.
Poskrbite, da stranke peljete do točke, na kateri vam bodo podale za vas pomembne podatke in kjer boste tako od CX kampanj pridobili največ. Le na ta način boste lahko z uporabljenimi podatki izboljšali njihovo izkušnjo in v vaših poslovnih rezultatih videli spremembe.

Izkušnje strank so strateški problem

Po besedah revije Economist, so v odnosu s strankami uspešnejša tista podjetja, v katerih je v ta oddelek vključen tudi starejši management. Rydgren o tem razmišlja in pravi, da bi morala podjetja delo v odnosu s strankami videti kot strateški problem, ki se vije skozi celotno poslovanje. To delo primerja z upravljanjem logistike v podjetju; rešitve morajo biti tu ne le kratko-, ampak predvsem dolgoročne.
»Predstavljajte si trgovino, ki ji zmanjka prodajnih produktov«, pravi Rydgren. »S primerno logistično rešitvijo, lahko centralno skladišče pomanjkanje produktov zazna še preden se število teh res znatno spusti. Tako lahko pošiljko s temi produkti v trgovino odpošlje še pravočasno. Ni razloga, da se enako ne bi dogajalo pri odnosu s strankami – z neprestanim spremljanjem njihovih izkušenj, smo sposobni zaznati spremembe ter nato na njih odgovoriti z dobrimi ukrepi.

Natančnejša dejanja s CX-om

Kot dober, se sliši namen iti v globine pri delu v odnosu s strankami ter nenehno pridobivanje podatkov o njihovih željah in pričakovanjih, ki vaše podjetje vodi v smer odločanja o pravilnih ukrepih. Ampak, kako to deluje v praksi? Bisnode že omogoča vsakdanje spremljanje vaših strank skozi različne kanale. Na ta način lahko podjetja združijo vse (o svojih strankah pridobljene) podatke iz aplikacij, družbenih omrežij, anket, poročil zaposlenih, oddelka podpore strankam, komentarjev iz spletne strani itd. Vprašanje pa je, ali bo podjetje znalo zbrane podatke uporabiti za ukrepanje glede uveljavljanja pozitivnih sprememb na področju CX-a.
»Naša vsakodnevna zadolžitev je iskanje povezave med finančnimi rezultati določene trgovine in zadovoljstvom njenih kupcev, z istočasno preverbo o tem kako trgovina deluje v smislu storitve, ponudbe izdelkov, čistoče ipd.«, pravi Rydgren. »Ob vsakem trenutku lahko zaznaš, da je določeno »območje« dela neuspešno, kar ti omogoča takojšnje sprejemanje protiukrepov. Ob spremljanju razvoja izkušnje s strankami v trgovini, kjer so bili ukrepi izvedeni, postanejo tudi metode dela natančnejše.«

Prava ciljna skupina

Tak način dela na področju odnosa s strankami, omogoča podjetju v realnem času vpogled v spremembe potrošnikove izkušnje – tako v fizični poslovalnici, kot v spletni trgovini. Sprememba je lahko sklicana za točno določen razlog, kar trgovini omogoča sledenje spremembam v prodaji in dobičkonosnosti. Vsi, ki želijo od meritev še močnejše rezultate, lahko uporabijo model za predvidevanje segmenta podjetja.

»Tu prideta na plano Bisnode-ovi rešitvi segmentacije in ciljne skupine, ki sta osnovani na preferencah, življenjskemu ciklu in nakupnih priložnostih«, pravi Rydgren. »Z notranjo segmentacijo, lahko vidimo izkušnje posamezne skupine kupcev in jih nato ciljamo s specifičnimi ukrepi. Bistvo je, da ima denar, namenjen raziskavam in meritvam, čim večji možni učinek.

Nicke Rydgren verjame, da lahko podjetje, ki izkušnjo s strankami - neglede na stopnjo svoje zrelosti - prenese na višjo raven, pridobi ogromno. Organizacija ima vedno priložnosti in možnosti postati vrhunska.

»Če nimate neomejenih virov, morate investirati v prave pobude. Ena izmed njih je delo v odnosu s strankami – ta pa zahteva tako učinkovitost, kot tudi stalno rast«.