Analitično spremljanje trgov

19 jun 2019

Globinska analiza + pametni podatki = Nove priložnosti

Iskanje novih poslovnih priložnosti omogoča pametna analitika, ki uporablja večjo globino podatkov. Milan Dragić in Marko Srabotnik naštevata pet korakov, kako se je lotiti.

 

Čas. Razmere. Trg. Razmerje je takšno, da za prilagoditev podjetij in iskanje novih poslovnih priložnosti zgolj spremljanje splošnih informacij ne zadošča. Spremljanje novic o gospodarskem in družbenem dogajanju ter stiki s kupci so zaželeni, celo nujni za pridobivanje informacij o trendih. Toda podjetja za pravilne odločitve potrebujejo večjo globino podatkov. Kako se lotiti globinske analize dogajanja in iskanja novih priložnosti, pojasnjujeta Milan Dragić, generalni direktor Bisnode za področje Jugovzhodne Evrope, in Marko Srabotnik, direktor poslovnih rešitev Bisnode za področje Jugovzhodne Evrope.

Pozorno spremljajte ugotovitve in napovedi strokovnih institucij in analitičnih hiš.

Poleg spremljanja trendov in položaja na trgu in v vaši niši je priporočljivo, da sistematično sledite napovedim makroekonomskih institucij, statističnih uradov in analitičnih hiš. Pomembno je:

  • Zavedanje, da se vse panoge ne ohlajajo z enako hitrostjo in intenzivnostjo;
  • Analitično preverjanje, ali je vaša proizvodna linija že v kritičnem valu ohlajanja.

Pozorni bodite, kaj se dogaja s kupci vaših kupcev.

Natančno spremljajte, kaj se dogaja s kupci vaših kupcev. Kako poslujejo, katerim trgom in panogam so izpostavljeni in od katerih podjetij in dogajanj na trgu so odvisni. Spremljajte trende v panogah kupcev, ki kupujejo od vašega kupca, ne glede na to, ali gre za podjetja ali za končne potrošnike.
Sposobnost razumevanja vsega o potencialnem kupcu - njegove potrebe, izzive in panogo – nam pomaga zagotoviti vpogled, ki je potreben za uspešno povezovanje s potencialnimi strankami. Navezovanje stikov s potencialnimi kupci v današnjem kompleksnem in hrupnem okolju B2B zahteva čas, trud in obveščevalne podatke. In ravno s podatki in analitiko lahko skrajšate čas, ki bi ga sicer potrebovali, da bi vaša potencialna stranka postala dobičkonosna stranka.

Ohlajanje je lahko priložnost. Diverzificirajte produkte in trge.

Spremljajte ohlajanje trgov z vidika lastnega poslovanja. Vmes si zastavite vprašanje: kaj to pomeni za vaše podjetje? Ugotovite lahko dvoje: kaj lahko pri poslovanju optimizirate in kje lahko ohlajanje izkoristite za nov razvoj.
Proizvodne zmogljivosti, za katere na primer veste, da bodo lahko zagotavljale izvedbo le še nekaj prihodnjih mesecev, izkoristite za proizvodnjo novih produktov oziroma rešitev. Začnite se proaktivno povezovati z novimi, še neosvojenimi trgi, izven zahodno- in srednjeevropske regije, kjer so slovenska podjetja pretežno prisotna. Analitiki ugotavljajo, da slovenska podjetja pogosto ravnajo reaktivno namesto proaktivno, poudarja Marko Srabotnik:
»Če primerjamo izvozno strukturo Slovenije in Danske (priložena tabela) lahko vidimo, da je odvisnost od Nemčije manjša kot v Sloveniji, znotraj 50% danskega izvoza pa so države iz treh kontinentov. Neposredna primerjava je sicer nehvaležna (zaradi različne strukture gospodarstva, ustvarjenega BDP in dodane vrednosti ter deleža globalnih podjetij), vendar kaže, da se 50% slovenskega izvoza giblje okoli sosednjih držav s pretežnim deležem v Nemčiji.
Proizvodna struktura slovenskih podjetij je v prevelikem deležu odvisna od glavnih kupcev na navedenih trgih (slovenska podjetja so kljub prepoznavni razvojni odličnosti) del dobavne verige in premajhno število podjetij deluje kot razvojni partner ali samostojno nastopa na globalnih trgih.«

Slovenija Danska
Nemčija 20% Nemčija 15,50%
Italija 11% Švedska 11,60%
Hrvaška 7,80% Združeno kraljestvo 8,20%
Avstrija 7,50% ZDA 7,50%
Francija 5,40% Norveška 6%
    Kitajska 4,40%

Identificirajte profil vašega želenega kupca.

Ste podjetje iz mlečnopredelovalne industrije. Tako poteka dvostopenjska analitika (s tretjim korakom):

1. KORAK: Pri analizi se osredotočite na postavke:

  • Velikost podjetja: število zaposlenih, promet
  • Bonitetno oceno, če je ta dostopna
  • Statusnopravno obliko
  • Leto ustanovitve
  • Lastništvo in kapitalske povezave

2. KORAK: Na podlagi analize ugotovite, da je profil vašega idealnega kupca:

  • Velikost: število zaposlenih od 100 do 200, letni promet od 2 do 5 milijonov
  • Dejavnost po standardni klasifikaciji dejavnosti: proizvodnja sladoleda
  • Statusnopravna oblika: delniška družba in družba z omejeno odgovornostjo
  • Starost podjetja: nad 10 let
  • Lastništvo: zasebno

3. KORAK: Ko z drugim korakom pridobite želene podatke, jih uporabite za pridobitev seznama:

  • - Podjetje ima ambicijo vstopiti na britanski trg.
  • - Zato se usmeri na iskanje idealnih kupcev na tem območju Velike Britanije.
  • - Pridobi seznam družb, ki ustrezajo pogojem.

Kako do novih kupcev z naprednimi pristopi.

Poleg spletnih orodij za analitiko, predstavljenih v prejšnji točki, so na voljo rešitve, ki s precejšnjo natančnostjo pripravijo seznam potencialnih poslovnih partnerjev s kombinacijo uporabe tradicionalnega segmentiranja in podatkov s spletnih strani. Najpomembnejša je premišljena izbira ključnih besed. Te namreč signalizirajo, s čim se podjetje dejansko ukvarja in ali želi vstopiti na neko področje podjetje.

Primer. Pridobiti želite podatke o podjetjih v Nemčiji, ki delujejo na področju zelene energije (green energy). Ker gre za sorazmerno nov pojem oziroma dejavnost, te besedne zveze ne najdemo v običajnih klasifikacijah dejavnosti, zato je iskanje neuspešno. Za iskanje po spletnih straneh zato uporabimo ključno besedno zvezo »green energy Deutschland«. Pridobljene zadetke nato obogatimo s poljubnimi podatki iz offline zbirk: nazivom družbe, kontakti, obsegom prometa, številom zaposlenih. Tako postavimo filter, ki nam omogoča, da kontaktiramo le relevantne potencialne kupce.

Naprednejši pristop

Pristop temelji na pravi kombinaciji internih podatkov podjetja ter izbranih strukturiranih (offline) in nestrukturiranih podatkov s spleta. Zbrane podatke s pomočjo umetne intelligence (AI) pretvorimo v kakovostne mogoče kupce (leade) z veliko verjetnostjo realizacije prodaje. To so analitični projekti, pri katerih moramo vedeti, kakšni so cilji in na katera vprašanja želimo dobiti odgovore.

Primer Frankfurtskega sejma (Messe Frankfurt). Pri iskanju mogočih kupcev (lead generation) se pojavi potreba po bolj usmerjenemu napadanju (targetiranju) pravih potencialnih partnerjev. Sledimo naslednjim korakom:

Cilj: kvalitetni leadi s pravimi odločevalci za tekstilni sejem.

Rešitev ponuja dobro definiran in avtomatiziran pristop za ustvarjanje mogočih kupcev (lead generation). Uporabimo kombinacijo:

a.) offline podatkov: število zaposlenih, dejavnost, finančni podatki;
b.) selekcioniranih podatkov s spletnih strani, pridobljenih s tehnikami umetne intelligence (AI).

Pridobljene podatke o mogočih kupcih (leade) nato razvrstimo z modeli strojnega učenja (MLM oziroma machine learning models) s fokusom na idealnih poslovnih partnerjih. Na ta način je bilo pridobljenih skoraj 3.300 rangiranih leadov, ki smo jim iz offline baz dodali kontaktne podatke na globalni ravni.

Rezultat: prej 16 na 100 kvalitetnih leadov, sedaj 90 na 100 –> iz nabora 100 leadov, se jih je v praksi pokazalo 16 kot dejansko ustreznih (glede na predhodne segmentacijske kriterije). S pomočjo umetne intelligence (AI) se to število dvigne na 90. Kar pomeni 5,6x večjo uspešnost pri kvalikaciji in pridobivanju leadov.

Članek je bil prvotno objavljen v reviji SBC Podjetnik, maj 2019, ki jo izdaja SBC - Klub slovenskih podjetnikov, v katerem so združeni najbolj prodorni slovenski podjetniki.