• Slovenia
  • Group

Ne osredotočamo se na meritve, temveč nudimo analitiko za razvoj

Intervju z Jukko Hyttinenom, direktorjem marketinga in upravljanja z uporabniškimi izkušnjami (CEM) v finskem Bisnode, o tem, kaj so uporabniške izkušnje (ang. customer experience), zakaj so pomembne in kako jih lahko Bisnode spremlja v realnem času.


Kaj so uporabniške izkušnje? Kaj ta besedna zveza pomeni?

Po eni od definicij pomeni vsak stik podjetja in njegovih strank, vključno z vsemi čustvi in izkušnjami, ki iz njega izhajajo. Veliko ljudi in podjetij ta izraz različno uporablja, odvisno od njihove dejavnosti.

Ima Bisnode kakšno rešitev, povezano s spremljanjem uporabniške izkušnje?

Da, to je produkt Voice of the customer. V tradicionalnih anketah o zadovoljstvu strank, ki jih običajno opravite enkrat ali dvakrat na leto, svojim strankam postavite veliko vprašanj. Kar mi storimo, je, da raziskavo postavimo v realen čas v izbranem okolju. Pravzaprav 'smo prisotni' ob stiku stranke in podjetja, nato pa izkušnjo izmerimo, analiziramo podatke in učinek na stranko. Tako lahko vi razvijete posel, podjetje in ljudi, ki vaše storitve dejansko izvajajo.

Same podatke zberemo po stiku. Pokličete na primer službo za storitve strank, kontaktni center, obiščete podružnico banke oz. trgovino, nato pa vam pošljemo anketo. Tako pridobivamo podatke o čustvih in povratne informacije neposredno po vašem stiku s podjetjem, njegovim produktom ali storitvijo.

Kako prepričati stranke, da sodelujejo v raziskavi?

Verjamem, da nihče nikoli ne doseže 100-odstotnega odziva, kadar dela z ljudmi. Če ste naklonjeni blagovni znamki in podjetju, ste veliko bolj pripravljeni podati povratne informacije. To je vzajemna korist, saj podjetje, ki zagotavlja neko storitev ali izdelek, stranki omogoča sodelovanje pri njegovem razvoju.

Seveda tehnično pri produktu Bisnode Voice of the customer poskušamo na veliko različnih načinov prepričati ljudi, da odgovarjajo na vprašanja. Nujno je pristopiti na pravi način in v pravem trenutku. In pripraviti raziskavo s pravimi vprašanji, postavljenimi na ustrezen način, da se ljudje pri odgovarjanju počutijo dobro.

Obstaja več ponudnikov produkta Voice of the customer. Katere so glavne prednosti rešitve družbe Bisnode?

Veliko jih zagotavlja orodje za raziskave mnogih vprašanj. Mi nudimo rešitev, ko je že znano, kaj in kako povprašati, ta rešitev pa oblikuje anketo za stranke o stiku s podjetjem; potem sledi analiza podatkov. Imamo okvir znotraj koncepta in programsko opremo za analizo povratnih informacij, ki smo jih dobili. Tako lahko na primer ljudje v kontaktnem centru razumejo, kako uporabiti podatke za nadaljnji razvoj. Naše bistvo niso meritve, ampak zagotavljanje analitike za razvoj in za upravljanje človeških virov.

Navade kupcev so se v zadnjih letih bistveno spremenile. Kateri so novi trendi, kaj nas, po vašem mnenju, čaka v prihodnosti?

Veliko se je zgodilo. Konkurenca v številnih panogah ni več le lokalna, postala je globalna. V vsaki dejavnosti obstajajo in bodo obstajali akterji, kot je v prodaji na drobno Amazon, ki so zelo pomembni, saj delujejo po vsem svetu in običajno ponujajo najnižjo ceno. Zmagovalci bodo le tisti z najnižjimi cenami. In kaj bodo drugi storili, da bodo preživeli? Ti so in bodo po mojem mnenju odvisni od izkušenj strank. Družbe lahko torej poskušajo s strategijo najcenejšega ponudnika ali pa pri ustvarjanju lastnega koncepta najdejo svojo nišo oz. ponudijo odlično storitev, za katero so kupci pripravljeni plačati več. Menim, da globalna konkurenca potiska podjetja v ti dve smeri, torej da so vodilna glede na ceno ali uporabniško izkušnjo. To je seveda samo en vidik.

Prav tako je zelo pomemben splet. Stranke vse več storitev uporabljajo prek mobilnega ali drugega spletnega okolja. Če ste podjetje s strankami iz različnih starostnih skupin, mladimi in starimi, morate biti sposobni razumeti, kaj vaši kupci iščejo. Prihaja čas vse bolj osebnega pristopa.

Dodaten izziv je verjetno prepoznati čustva strank. Kako jih v pravem trenutku ujeti na spletu?

Mogoče bi najbolje pojasnil s primerom. Pomislite na 'stari' svet. V vasi ste imeli eno trgovinico; trgovec je poznal vsako stranko, ker je bil vedno v trgovini. S strankami se je pogovarjal, poznal je njihovo zgodovino in kaj so kupovali. Danes je ta 'inteligenca' prodajalca na drobno prenesena v CRM in sorodne sisteme. Vprašanje je, ali lahko te sisteme avtomatiziramo in jih naredimo tako inteligentne, da bi bili sposobni razumeti čustva. Tudi na spletu je na voljo veliko podatkov o nakupih, informacij o zgodovini strank in o tem, kaj želijo. Vse verjetneje je, da bo programska oprema dejansko postala enako inteligentna kot trgovec, torej kot oseba, ki se srečuje s kupci. A trenutno še nismo tam.


ZANIMA ME BISNODE PRODUKT: VOICE OF THE CUSTOMER